Veszteségvezetők

A veszteségvezető egyik felhasználási módja, hogy a vásárlókat egy üzletbe csalogassa, ahol valószínűleg más árukat is megvásárolnak. Az eladó arra számít, hogy a tipikus vásárló a veszteségvezetővel egy időben más árucikkeket is vásárol, és az ezeken az árucikkeken elért nyereség olyan mértékű lesz, hogy az eladó számára összességében nyereség keletkezik.

A "veszteségvezető" olyan csökkentett áron eladásra kínált termék, amelynek célja, hogy más szolgáltatások vagy termékek későbbi eladásához "vezessen". A veszteségvezető terméket a minimális haszonkulcs alatti áron kínálják - nem feltétlenül az önköltség alatt. A cég igyekszik naprakész elemzést vezetni a számláiról mind a veszteségvezető, mind a kapcsolódó tételek tekintetében, így nyomon tudja követni, hogy a rendszer mennyire jól működik, hogy elkerülje a teljes nettó veszteséget.

A legfontosabb tudnivalók

A veszteségvezető stratégia a termék előállítási költségénél alacsonyabb árat szab meg annak érdekében, hogy ügyfeleket vonzzon vagy más, drágább termékeket adjon el.

A veszteségvezetés ellentmondásos stratégia, amelyet ragadozónak tekintenek.

Egyes vállalatok veszteségvezető stratégiát alkalmaznak, amikor új piacokra való behatolásra törekszenek, hogy piaci részesedést szerezzenek.

A nagyvállalatok megengedhetik maguknak, hogy egy terméket árrés nélkül árazzanak be, mivel rendelkeznek más olyan termékekkel, amelyeket nyereségesen tudnak értékesíteni, hogy a veszteséget pótolják.

A veszteséges stratégiák árthatnak a kisvállalkozásoknak és a beszállítóknak is, akik esetleg kénytelenek alacsonyan tartani a saját áraikat, hogy a vállalkozás folytatni tudja a veszteséges stratégiáját.

A veszteségvezető stratégia megértése

A veszteségvezetés sikeres stratégia lehet, ha megfelelően hajtják végre. Klasszikus példa erre a borotvapengék. A Gillette például gyakran ingyen vagy alacsony áron adja el a borotvaegységeit, tudván, hogy a vásárlóknak meg kell venniük a cserepengéket, amiből a vállalat profitot termel.

Egy másik példa a Microsoft Xbox One videojáték-konzolja. A terméket egységenként alacsony árréssel értékesítették, de a Microsoft tudta, hogy a magasabb árréssel rendelkező videojátékok értékesítéséből és a vállalat Xbox Live szolgáltatásának előfizetéseiből profitálhat. A veszteségvezető stratégia az egész videojáték-iparban elterjedt, és a legtöbb esetben a konzolokat kevesebbért adják el, mint amennyibe a gyártásuk került.

Loss Leaders és kiskereskedelmi üzletek

Mind a téglaüzletek, mind az online boltok veszteségvezető árképzési stratégiákat alkalmaznak. Ezek az üzletek gyakran olyan alacsonyan áraznak be néhány terméket, hogy nincs haszonkulcs. Azt remélik, hogy ha a vásárló egyszer megveszi a terméket az üzletben vagy a weboldalon, akkor más termékeket is vásárol, és hűséges lesz a márkához. Sajnos az üzlettulajdonosok számára a fogyasztók néha úgy távoznak, hogy nem vásárolnak más termékeket vagy nem iratkoznak fel a márkára.

Ezt a fogyasztói gyakorlatot, hogy boltról boltra ugrálnak, és veszteséges termékeket vesznek fel, cseresznyeválogatásnak nevezik. Egyes kiskereskedők a veszteségvezető termékeket az üzletük hátsó részében helyezik el, így a fogyasztóknak más, drágább termékek mellett kell elmenniük, hogy elérjék azokat. Ennek egyik leggyakoribb példája a tej értékesítése.

A tejet, amely egy gyakori háztartási cikk, gyakran minden élelmiszerbolt hátsó részében helyezik el, így az embernek szinte minden más árucikk mellett el kell mennie az élelmiszerboltban. Még ha a vásárló csak azért jött is be az üzletbe, hogy tejet vásároljon, nagyon valószínű, hogy további árucikkeket is vásárol, miközben elsétál mellettük a tejes részleg felé, majd vissza a kasszához, ami az üzlet számára megnövekedett forgalmat eredményez.

Veszteségvezetők és bevezető árképzés

A bevezető árképzés is lehet veszteségvezér. Egy hitelkártya-társaság például alacsony bevezető kamatot kínálhat, hogy az ügyfeleket a kártya használatára vagy meglévő egyenlegük átutalására csábítsa. Aztán, miután az ügyfelet megszerezte, a vállalat megemeli a kamatlábakat. Hasonlóképpen, a kábeltársaságok gyakran kínálnak alacsony, néha veszteséges tarifákat egy kezdeti időszakra, hogy új ügyfeleket vonzzanak, vagy hogy elcsábítsák az ügyfeleket a versenytársaktól.

A veszteségvezető stratégia hátrányai

A veszteségvezető stratégiát alkalmazó vállalkozások számára a legnagyobb kockázatot az jelenti, hogy az ügyfelek csak a veszteségvezető árképzést használják ki, és nem veszik igénybe a vállalkozás egyéb termékeit és szolgáltatásait. Emellett néhány kisvállalkozás-tulajdonos arra panaszkodik, hogy nem tudnak versenyezni a nagyvállalatokkal, amelyek képesek elviselni az ebben a stratégiában rejlő veszteségeket.

Végül a veszteségvezető stratégiát alkalmazó vállalatok beszállítóira is nyomás nehezedhet, hogy saját áraikat alacsonyan tartsák, hogy a veszteségvezető stratégiát alkalmazó vállalat továbbra is fennmaradhasson. Bár kétségtelenül megvan a maga haszna, a veszteségvezető árképzéshez óvatosan kell viszonyulni. Fennáll annak a kockázata, hogy a vásárlók úgy veszik meg a veszteségvezető termékeket, hogy semmi mást nem vásárolnak. Fontos, hogy szorosan figyelemmel kísérje a többi eladását, hogy lássa, működik-e a stratégia.

Egy másik kockázat a készlet kifogyása. Van elég veszteségvezető terméked ahhoz, hogy ilyen nagy kedvezménnyel kínáld őket? Végezetül gondolja végig, hogy képes lesz-e végül emelni a veszteségvezető termékek árát. Egy bizonyos idő elteltével a vásárlók alacsonyabb árakkal fogják társítani őket. Ha az ár emelkedik, a vásárlók esetleg teljesen elkerülik az üzletet.

Miért döntene egy vállalkozás úgy, hogy veszteséggel értékesíti termékeit?

Elsősorban azért teszik ezt, hogy új ügyfeleket vonzzanak és kitűnjenek a versenytársak közül. Íme néhány példa:

Egy szupermarket a mindennapi alaptermékeket, például a tejet és a tojást veszteséges termékként árulja, hogy ezzel csábítsa a vásárlókat. A vásárlók belépnek, és vonzódnak az alacsony árak miatt. Böngészés közben valószínűleg további, jövedelmezőbb termékeket vásárolnak, ami a szupermarketet előrébb helyezi.

A hitelezők is gyakran alkalmaznak veszteségvezető stratégiát. Egy hitelkártya-társaság például alacsony bevezető kamatlábakat kínálhat, hogy új ügyfeleket csábítson a kártya igénylésére. A bevezető időszak után a kamatlábak emelkednek.

A mélyen leárazott akciók, mint például a fekete pénteki leárazások is a veszteségvezető stratégia egyik további példája. A vásárlókat vonzzák a piaci ár alatti ajánlatok, de végül gyakran többet vásárolnak.

Mikor kell eladni a veszteséges tételeket?

A veszteségvezető árképzés általános célja, hogy bevételt generáljon és növelje a haszonkulcsot. Vannak azonban olyan körülmények, amikor ennek a fajta stratégiának több értelme van, mint másoknak.

1. Vállalkozásának felesleges készletei vannak, amelyeket le kell rakodnia.

A szezon végi kiárusítások veszteségvezető tételekkel vannak feltöltve. A nyár végén a háztartási cikkek kiskereskedőinek ki kell pakolniuk a grilleket és a kültéri pizzasütőket. Amint elérkezik a január, az üzleteknek meg kell szabadulniuk a karácsonyi maradék árukészlettől, hogy helyet csináljanak az új szezonnak. Ez egy remek alkalom a veszteségvezető árképzés alkalmazására, mivel nemcsak a készletet üríti ki, hanem a vásárlókat is vonzza az üzletbe vagy a weboldalra.

2. Romlandó árucikkeid vannak, amelyeket el kell adnod.

Hasonló elv merül fel a romlandó cikkek esetében is. Ha nem adod el őket időben, akkor kidobásra kerülnek. Jobb, ha némi nyereségre teszel szert, ha tudsz, még akkor is, ha ez az eredeti piaci értékhez képest veszteséges. Ugyanakkor a vásárlókat további árucikkekre irányíthatja az üzletében.

3. Új üzletet indítasz.

Nagyon gyakori, hogy az induló vállalkozások az indulás részeként különleges akciókat kínálnak. A veszteségvezető stratégiát néha penetrációs árképzésnek is nevezik, mivel ez lehetőséget ad a vállalkozásoknak arra, hogy behatoljanak egy piacra. Növelje a keresletet szolgáltatásai vagy termékei iránt a veszteségvezető tételeket bemutató bevezető ajánlatokkal. Az élelmiszerbolti minták és a bevezető szélessávú tarifák példák erre a stratégiára.

A végeredmény

A fent említett kihívások miatt a nagyobb vállalkozások jobban tudják kezelni a veszteségvezető árképzési stratégiában rejlő kockázatokat. Nagyobb mennyiségben tudnak készletet vásárolni, hogy alacsonyabb piaci költségekről tárgyalhassanak, és megengedhetik maguknak, hogy a szélesebb körű pénzügyi haszon érdekében átmeneti veszteséget vállaljanak.

De bár a kisvállalkozásoknak nehezebb a versenyben maradniuk, a veszteségvezető árak stratégiai alkalmazása még mindig kifizetődő lehet. A legfontosabb, hogy óvatosan bánjunk az árképzéssel, és biztosítsuk, hogy idővel minden veszteséget vissza tudunk nyerni.

A veszteségvezető árképzés olyan agresszív árképzési stratégia, amelynek során az üzlet kiválasztott árukat a bekerülési költség alatt értékesít annak érdekében, hogy vásárlókat vonzzon, akik a veszteségvezető filozófia szerint a kiemelt termékeken keletkezett veszteséget a nyereséges áruk további vásárlásával pótolják. A veszteségvezető árképzést a kiskereskedelmi vállalkozások alkalmazzák; a gyártók által néha alkalmazott, némileg hasonló stratégiát penetrációs árképzésnek nevezik.

A veszteségvezető árképzés lényegében egy olyan ajánlat, amellyel a vásárlói forgalmat a kiskereskedelmi versenytársak üzleteiből próbálják kicsalogatni. Az ezt az árképzési stratégiát alkalmazó kiskereskedelmi üzletek tudják, hogy nem fognak nyereséget elérni azokon az árukon, amelyeket veszteségvezérként jelölnek meg. Az ilyen üzletek azonban azzal érvelnek, hogy az ilyen árképzési mechanizmusok alkalmazása néha nagyszámú olyan fogyasztót vonz, akik egyébként máshol vásárolnának.

Az e-kereskedelem világában a veszteségvezető stratégiák célja, hogy a fogyasztók forgalmát az online kiskereskedő weboldalára vonzzák. Ezt a technikát termékbevezetésre is használják - így például egy magazin több ingyenes példányát, hogy előfizetésre ösztönözzenek, a kábelszolgáltatások alacsony díjait és más "bevezető" árképzéseket, amelyek, ha nem is mindig veszteséges áron, de ugyanígy működnek.