Forgalmazói modell

A hagyományos forgalmazási modell azonban azt követeli meg, hogy a csatorna minden résztvevője védje a saját érdekeit. Így a kiskereskedők a nagykereskedőkkel állnak szemben, a nagykereskedők pedig a termelőkkel szemben próbálnak a legjobbat kihozni magukból. Ez az ellentétes érdekek hálója néha az egész rendszer kárára válik. Például egy gyártó megpróbálhatja megkerülni a nagykereskedőt, és egyenesen a kiskereskedőkhöz fordulni, ami arra készteti a nagykereskedőt, hogy megtorlásként a gyártó termékeit kivonja a forgalomból.

Mik azok a termékforgalmazási modellek?

Mielőtt megvitatnánk a termékforgalmazási modellek különböző típusait, határozzuk meg, mit értünk termékforgalmazási stratégia alatt. Egy termékcsapat a kutatás alapján határozza meg, hogy melyik megközelítésnek van a legtöbb stratégiai értelme a termékeinek a vásárlókhoz való eljuttatásához. A termékforgalmazási stratégia magában foglalja mindazokat a folyamatokat és módszereket, amelyeket a vállalkozás e megközelítés végrehajtására hoz létre.

Melyek a közös termékforgalmazási modellek?

Számos hagyományos termékforgalmazási modell létezik. Annak eldöntésében, hogy melyiknek van a legtöbb értelme a terméked számára, kulcsfontosságú szerepet játszik a megcélzott vásárlótípus. Tekintsünk át néhány forgalmazási modellt, és beszéljük meg, hogy az egyes modellekhez milyen vásárlói profilok illenek.

1. Közvetlen értékesítés az ügyfeleknek, támogatott értékesítési folyamattal

Ez a szokásos házon belüli (vagy szerződéses) értékesítési csapat, amely hidegen hívja fel a potenciális ügyfeleket, vagy válaszol a marketing- vagy reklámkampányok által generált érdeklődők megkereséseire.

Mikor van ennek értelme:

B2B termékek esetében: amikor a termék összetett és több találkozót igényel, esetleg műszaki személyzet bevonásával. A gyártó esetleg nem bízik abban, hogy bármelyik viszonteladó partner elég szakértő lesz ahhoz, hogy olyan hatékonyan értékesítse, mint a házon belüli csapata).

B2C termékek esetében: amikor a termék drága és/vagy luxuscikk. A vállalat megállapíthatja, hogy az általuk megcélzott felső kategóriás vásárló szívesebben vásárolna magától a luxusmárkától, mint egy viszonteladótól.

Amikor ennek nincs értelme:

Olyan termékek esetében, amelyek könnyen, automatikusan megvásárolhatók, például alkalmazások vagy más szoftvereszközök, amelyek nem igényelnek sok technikai magyarázatot vagy koordinációt. Ezekben az esetekben szükségtelen kiadás lehet egy teljes munkaidős értékesítési munkatárs felvétele.

2. Közvetlenül az ügyfeleknek történő értékesítés automatizált vásárlási folyamattal.

Ez a megközelítés számos iparágban vált a vállalatok számára normává, mivel az online vásárlás mindenütt elterjedt. Még azok az ágazatok is átvették az automatizált értékesítési megközelítést, amelyekben korábban hosszú találkozókat kellett tartani az értékesítőkkel, például az autóértékesítés. Gondoljunk csak a Carvana online autóértékesítőre.

Mikor van ennek értelme:

A legtöbb fogyasztási cikk esetében. A vállalkozások csökkenthetik működési költségeiket, ha megszüntetik a belső értékesítési részlegeket, és ehelyett automatizálják a vásárlási folyamatot, miközben reklám, marketing és tartalom segítségével generálnak leadeket.

B2B termékek esetében, amelyek könnyen, az eladó különösebb segítsége nélkül megvásárolhatók és bevethetők. Egy gyakori példa erre egy webalapú termelékenységi alkalmazás, amelyre az üzleti vásárló feliratkozhat, és azonnal elkezdheti használni.

Amikor ennek nincs értelme:

Bonyolult vagy technikai jellegű, magas érintettséget igénylő értékesítés esetén egy B2B példa lehet az IT-infrastruktúra-berendezések értékesítése vállalkozásoknak. Egy B2C példa lehet egy hátsó udvari terasz vagy egy konyha átalakításának eladása.

3. Viszonteladásos forgalmazás kiválasztott, felhatalmazott kereskedőkön keresztül

Egyes vállalatok nagyobb piaci elérést szeretnének, mint amit a saját házon belüli értékesítési csapatuk vagy egy automatizált értékesítési folyamat biztosítani tudna számukra. Ezekben az esetekben a vállalkozások úgy döntenek, hogy az értékesítést felhatalmazott viszonteladók vagy kereskedők egy kis csoportján keresztül végzik.

Amikor ennek van értelme:

Ha egy vállalkozás úgy véli, hogy a viszonteladók hatékonyan és a márka hírnevét megőrző vagy erősítő módon tudják értékesíteni a termékét.

Ha egy vállalkozás úgy véli, hogy a kereskedők kis csoportja több ügyfelet tud elérni, mint amennyit a vállalat egyedül el tudna érni.

Ha egy vállalkozás viszonteladói csatornán keresztül szeretne értékesíteni, de ellenőrizni szeretné, hogy mely partnerek és milyen piactereken értékesíthetik a termékeit. A vállalkozások ezt azért teszik, hogy megvédjék árképzésüket és márkájuk megítélését a piacon.

Amikor ennek nincs értelme:

Bizonyos esetekben, ha egy vállalkozás árucikket értékesít, és csak az árral akar versenyezni, akkor lehet értelme megnyitni viszonteladói csatornáját, és lehetővé tenni, hogy bármelyik eladó kínálja termékeit.

4. Minden viszonteladó számára nyitott viszonteladói forgalmazás

Ha egy termékcsapat a lehető leggyorsabban el akarja érni a piac minél nagyobb részét, akkor úgy dönthet, hogy minden viszonteladót meghív, hogy kínálja termékeit a következő oldalakon

Mikor van ennek értelme:

Amikor egy vállalat "felvásárlási piacra", vagyis a termék, egy új típusú terméket kínál, és a versenytársak egyidejűleg árulják az új termék saját verzióit.

Ilyen körülmények között a vállalkozás úgy dönthet, hogy fontosabb a piaci részesedés megszerzése, mint minden új viszonteladó partner gondos átvilágítása, és csak a legnevesebbeket fogadhatja el.

Amikor ennek nincs értelme:

Ha egy vállalkozás meg akarja védeni márkája hírnevét a piacon. Ha a jó hírnév prioritás, egy vállalkozás hajlandó lehet feláldozni némi piaci elérést és az értékesítés gyorsaságát annak érdekében, hogy átvilágítsa az új viszonteladókat, és korlátozza, melyeknek engedi meg, hogy képviseljék a márkáját.

Ha egy vállalkozás hosszú távú kapcsolatot szeretne kialakítani viszonteladó partnereivel. Ha ez a vállalat célja, akkor kontraproduktív lehet, ha minden érdeklődő kereskedőnek vagy nagykereskedőnek engedélyezi termékei értékesítését.

Túl sok eladó ugyanazon a földrajzi területen vagy ugyanazon a digitális piactéren, például az Amazonon, minden viszonteladót arra kényszerít, hogy az összes többivel versenyezzen, és ez lecsökkentheti az árrésüket. Ez felzaklathatja a nagy és jövedelmező partnereket, és meggyőzheti őket, hogy hagyjanak fel a vállalat termékeivel.

Az elsődleges alternatív értékesítési csatorna a közvetlen értékesítés. Ezt a modellt használja a Dell, az Avon és sok más sikeres vállalat. Ez azt igényli, hogy a terméket saját maga értékesítse és szállítsa, saját értékesítői és raktárai segítségével. A közvetlen értékesítéssel jelentős költségeket lehet levonni a rendszerből, mivel nem kell nyereséget biztosítania a közvetítőknek, például a nagykereskedőknek és a kiskereskedőknek. De a hagyományos értékesítési csatornából való két lépcsőfok leválasztása általában elidegeníti a nagy- és kiskereskedőket.

Mielőtt a közvetlen értékesítés mellett döntesz, győződj meg róla, hogy nincs szükséged ezekre a többi értékesítési csatornára - mert ha később úgy döntesz, hogy

használni kívánod őket, lehet, hogy nem állnak rendelkezésedre. A hagyományos forgalmazás sokféleképpen módosítható. Például, mint a fenti példában, a gyártó használhat kétszintű értékesítési keretet, ha közvetlenül a kiskereskedőknek értékesít, és csak a nagykereskedőket hagyja ki.

A kiskereskedő ugyanezt megteheti úgy is, hogy közvetlenül a gyártókhoz fordul - ez az egyik olyan stratégia, amelyet a Wal-Mart olyan hatékonyan alkalmazott. Nézz körül, hogy versenytársaid és más iparágakban dolgozók milyen sokféleképpen alakítják ki értékesítési csatornáikat. Ezek közül a modellek közül valamelyik - némi módosítással - megfelelő lehet számodra.

Gyakran az értékesítési terv kiválasztását a termékeddel, vásárlóiddal és az általuk történő felhasználás módjával kapcsolatos különböző tényezők diktálják - vagy legalábbis erősen befolyásolják -. Például, ha a terméked - vagy az új termék, amelyre növekedési tervét szeretnél építeni - romlandó, akkor a hűtve történő tárolás és szállítás szükségessége jelentősen korlátozza a forgalmazási módszerek kiválasztását.

A méret egy másik kérdés. Ha a terméked sok helyet foglal el a kirakatban, akkor ez a szempont nagy súlyt fog képviselni a szállítás és a kiállítás módozatainak kiválasztásakor. Ezért az autókereskedések általában a központi üzleti és bevásárló negyedeken kívül helyezkednek el, ahol a személygépkocsik és teherautók bemutatóhelyének költségei felemésztenék a nyereséget.

A forgalmazási módszer kiválasztásakor egy másik szempont az, hogy a fogyasztók milyen módon vásárolják meg a terméket. A ruházati termékek vásárlói például általában fel akarják próbálni a ruhadarabokat, mielőtt megvásárolnák azokat. Ezért a forgalmazási módjának tartalmaznia kell egy közeli próbafülkét, mint amilyenek az áruházakban találhatók.

Sok terméket élő bemutató segítségével lehet a legjobban eladni, így ha a tied is ilyen termék, a forgalmazási tervének tartalmaznia kell valamilyen módot az ilyen bemutatók lebonyolítására. A többszintű hálózati marketingtervek például gyakran tartalmaznak kiváló lehetőségeket a termékek élő közönség előtti bemutatására. Ha az Ön termékét gyakran impulzusra vásárolják meg, akkor jobb, ha olyan módon terjesztik, hogy egy nagy forgalmú területen, például egy élelmiszerbolt pénztárában mutatják be.

A vásárlók jellemzői is meghatározhatják a terjesztést. Ha a vásárlók gyakran vásárolják a termékét, akkor több értékesítési hely lesz a terjesztésére. A videokazetta-kölcsönző üzletek például azért vannak többen, mint az uszodavállalkozók, mert az emberek hetente több videót is kölcsönözhetnek, de csak néhány évente építenek új medencét.

Az, hogy az ügyfél milyen távolságot hajlandó megtenni azért, hogy megvásárolja a terméked vagy szolgáltatásod, egy másik fontos szempont. Ha olyan egyedi termékkel rendelkezel, amelyből kevés van és nagy a kereslet, akkor lehet, hogy bölcs dolog a forgalmazást a saját telephelyére korlátozni. Ez biztosítja neked a költségek és az árképzés végső ellenőrzését, mivel a rendkívül motivált vásárlók hajlandóak lesznek elutazni hozzád, hogy megkapják, amit akarnak.