8 kulcsfontosságú teljesítménymutató a PR számára

Ezek a kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI-k) létfontosságúak, és tükrözniük kell a márka üzleti és marketing céljait is. Például a márka célja, hogy egy bizonyos értéktételről vagy kínálatról legyen ismert? Ha igen, akkor ennek a megkülönböztető elemnek minden PR-ból táplálkozó vagy generált cikkben szerepelnie kell.

Lehet hogy a márka épp most küzd meg néhány nem túl jó sajtóvisszhanggal, és ezért le kell szorítania ezeket a történeteket? Ha ez a helyzet, akkor az első számú cél lehet a pozitív helyezések megszerzése a médiában, amelyek magasabbra kerülnek, mint a negatív keresési eredmények (majd a SEO-hatás mérése).

Bár a PR-sikerek tökéletes mérésére nincs süteménysablonos megközelítés, vannak bevált módszerek a különböző hatások értékelésére.

1. Média benyomások

Ez a kifejezés - a teljes elért közönség számítása - klasszikus PR-mérőszám, és megbízható mutatója annak, hogy nagyjából hányan látták a márkája által a kampány során elért elhelyezéseket. A gyakorlatban egy PR-csapat meghatározhat egy referenciaértéket a keresett összes megjelenés számára vonatkozóan, majd arra törekszik, hogy elérje vagy meghaladja ezt a célt.

Előnyök: Egy csatorna UVPM-je (unique visitors per month, azaz a havi egyedi látogatók száma), azaz a havi nézettség vagy olvasottság meghatározhatja egy médiaelhelyezés potenciális elérését, és segít a márkáknak felmérni, hogy valószínűleg hányan látták azt.

Hátrányok: Bár könnyen hozzáférhető, egy csatorna elérhetősége nem jelent szó szerinti nézőszámot. Nem valószínű, hogy egy adott cikket vagy szegmenst a potenciális közönség minden potenciális tagja megnézett egy adott csatornán.

Míg a médiamegjelenések értékesek lehetnek a PR-csapatok motiválásában, hogy a nagy példányszámú kiadványokat előnyben részesítsék, ez a KPI a tényleges kampányteljesítmény szeszélyes mutatója lehet, különösen, ha önmagában, és nem további KPI-kkel kombinálva használják (lásd alább).

2. Kulcsfontosságú üzenetek befogadása

A kulcsüzenetek inkább az elhelyezés tartalmára összpontosítanak, nem pedig a megjelenési hely rangsorára. Egy autómárka például említést szeretne tenni a hatékony futásteljesítményt tárgyaló cikkekben, vagy biztosítani, hogy az általa biztosított médiaelhelyezések tartalmazzák ezt az üzenetet. Ez a mérőszám különösen akkor hasznos, ha a kulcsüzenet központi szerepet játszik a márka értékjavaslatában vagy a megkülönböztetési pontokban.

Előnyök: A médiamegjelenésekben szereplő kulcsüzenetek számának, illetve az ezeket a kulcsüzeneteket tartalmazó cikkek százalékos arányának mérése jól mutatja, hogy a megkülönböztető jegyeket és értéktételeket következetesen népszerűsítik-e.

Hátrányok: Önálló mérőszámként, a megjelenés általános hangulatának és tartalmának figyelembevétele nélkül ez a KPI nem megbízható. Például egy márkát és annak kulcsfontosságú üzeneteit kiemelhetik egy nem éppen ideális témáról szóló cikkben, vagy a márka és kulcsfontosságú üzenetei szerepelhetnek egy versenytársról szóló nagyobb profilban, de ez az említés még mindig pozitív adatpontként jelenik meg.

Ez a mérőszám akkor használható a legjobban, ha a megjelenések általános (pozitív, semleges vagy negatív) hangulatát is nyomon követjük, ezért mindenképpen vegyük figyelembe az egyes megjelenések kontextusát, ahelyett, hogy egyszerűen a kulcsüzenetek átütési arányát vagy százalékos arányát számolnánk.

3. A célzott média biztosítva

Gyakran előfordul, hogy a PR-szakemberek összeállítanak egy listát az ügyfél célközönségét elérő 10-50 top kiadványról, majd arra törekednek, hogy ezek bizonyos százalékában szerepeljenek.

Előnyök: A kiadványok meghatározott listájának megcélzásával a márka és PR-csapata összehangolhatja a célközönség elérése szempontjából a legnagyobb hatású elhelyezéseket.

Hátrányok: Gyakori csapda a túl szűk lista összeállítása. A márkák - különösen az induló vagy a PR területén újonnan induló vállalkozások - hajlamosak lehetnek arra, hogy kizárólag az országos (jól ismert) kiadványok megkeresésére szorítkozzanak, abban a reményben, hogy a márka ismertségét növelhetik, vagy befektetőket vonzanak a következő finanszírozási körhöz.

Ahhoz, hogy a célmédia hatékony KPI legyen, a legjobb, ha szélesebb hálót vetünk ki, és idővel a nagyobb kiadványok felé dolgozunk. Elvégre csak ennyi van belőlük, és egy adott márkáról egy év alatt csak annyiszor tudnak írni. Egy tapasztalt PR-szakember tudja, hogy a mainstream riporterek naponta több száz megkeresést kapnak, amelyek többsége spamként kerül megjelölésre. Továbbá, egy kisebb, de jó hírű szakmai kiadványban való stratégiai elhelyezés néha még többet tehet egy márka hírnevének javításáért a kulcsfontosságú érdekeltek körében, mivel a megfelelő közönség nagyobb valószínűséggel látja azt.

4. A hangok részesedése a versenytársak között

A hangmegosztás (SOV) a versenyképes, növekedésre törekvő vezérigazgatók egyik kedvenc KPI-je. A márkáról szóló online beszélgetéseket méri, és összehasonlítja azt a közvetlen versenytársak médiában történő említéseivel.

Előnyök: Az SOV világos képet fest arról, hogy egy márka hol áll az iparági befolyása szempontjából a legfontosabb versenytársakkal szemben. Különösen hasznos mérőszám lehet egy olyan hiánypótló iparágban tevékenykedő márkák számára, amelyekkel a vezető médiumok nem gyakran foglalkoznak, mivel reálisabb képet ad arról, hogy a márka szerepel-e az erről a kevésbé tárgyalt témáról szóló cikkekben. Az erős SOV százalékos arány végső soron segíthet annak mérésében, hogy PR-erőfeszítései azt a benyomást keltik-e, hogy márkája mozgásban van és/vagy hogy Ön az iparág egyik vezető gondolkodója.

Hátrányok: Ha a márkákat vagy gondolatvezetőket hasonló rangú (és hasonló szintű finanszírozással rendelkező) versenytársakkal hasonlítjuk össze, az SOV megbízható mérőeszköz, de értéke teljesen elhanyagolhatóvá válik, ha egy kis márka fejlődését egy évtizedes múlttal és több milliárdos marketingrészleggel rendelkező, ismert névvel szemben követjük nyomon. (Gondoljunk csak a "Dávid vs. Góliát: A médiaharc"-ra). Tehát hagyja ki ezt, ha Ön egy streaming startup, amely a Netflixszel, a Huluval vagy a Spotify-jal versenyez.

5. Megnövekedett webes forgalom és értékesítési célpontok

Hosszú távon a médiamegjelenések növelik a márka hitelességét és ismertségét, és leadgeneráló eszközként szolgálhatnak, különösen akkor, ha más marketingfajták erőfeszítéseivel kombinálva használják ki. Ha új leadek generálásának reményében bérelt fel egy PR-céget vagy szakembert, csábító lehet, hogy kizárólag a konverziós mérőszámokat helyezze a középpontba, de ez nem is lehet bölcs dolog.

Előnyök: A webhelyforgalom jelezheti, hogy mely sajtómegjelenések generálták a legtöbb webhelykonverziót, ami aztán tájékoztatást adhat arról, hogy a PR-csapatnak milyen típusú elhelyezéseket kell előnyben részesítenie a jövőben.

Hátrányok: Ez nem feltétlenül pontos mérőszáma a hatásnak, mivel egy cikk örökké él az interneten, és még hónapokig vagy évekig növelheti a weboldal forgalmát. Emellett a legtöbb ember nem olvas el egy cikket vagy lát egy televíziós szegmenst, és nem vásárol azonnal ennek hatására. A valóságban a médiamegjelenés csak egy a nyolc érintkezési pont közül, amelyek szükségesek ahhoz, hogy az érdeklődésből értékesítés legyen.

A weboldalon történő konverziókat óvatosan kell használni, mert nem képesek megragadni a PR-kampány hosszú távú hatását. A pay-per-click hirdetések rövid élettartamúak, de egy szerzett médiaelhelyezés örökké él. Más szóval, a potenciális vásárlók évekkel később is belebotolhatnak egy cikkbe, és ez az elhelyezés lehet az, ami az Ön javára billenti a mérleg nyelvét, és arra ösztönzi őket, hogy a "kosárba teszem" gombra kattintsanak.

6. Fokozott SEO

Ha egy márkának szüksége van a keresőoptimalizálás fokozására, a médiakapcsolatok központi szerepet játszhatnak az online láthatóság javításában. Számos elsőrangú médium rendelkezik magasan rangsorolt oldalakkal, így ha médiamegjelenést szerez bennük, az nagy hatással lehet a SEO-ra, különösen akkor, ha elkötelezett SEO-csapattal dolgozik együtt.

Előnyök: Ez a mérési eszköz különösen hasznos lehet, ha egy márkának vannak nem kívánt említései vagy negatív múltbeli tudósításai, amelyeket le akar nyomni.

Hátrányok: Sajnos sok kiadvány újságírói semlegességből nem kínál backlinkeket, és a leghatékonyabb márkamegemlítéseket össze kell kapcsolni ahhoz, hogy az egyedi elhelyezések és a teljes forgalom és konverziók összehasonlítását meg lehessen mutatni.

Bizonyos esetekben a táviratban kiküldött sajtóközlemény megbízhatóbb módja lehet egy márka organikus SEO-jának és online jelenlétének növelésére, mint egy hagyományos médiaelhelyezés. Ne feledje azt sem, hogy a PR kihasználása a SEO fellendítése érdekében akkor a leghatékonyabb, ha egy célzott és széles körű optimalizálási erőfeszítéssel együtt történik.

7. Közösségi média megosztások és elkötelezettség

A közösségi médiamegjelenések megragadhatják a cikkel kapcsolatos kedveléseket, megosztásokat és kommenteket, mint bármely más poszt esetében. Ez az elkötelezettség felhasználható annak mérésére, hogy valójában hányan olvastak el egy olyan cikket, amely megemlíti az Ön márkáját, és hogy az rezonált-e rájuk.

Előnyök: Egy kiváló cikk, amely vírusként terjed, fényes bizonyítéka lehet egy jól megtervezett, a célzott demográfiai célcsoportok számára rezonáló médiafelhívás sikerének. A márkák azt szeretnék, ha a közösségi média követői relevánsnak és érdekesnek tartanák őket, és a megfelelő médiaelhelyezés ebben segíthet.

Hátrányok: Még a legnagyobb hírportálokon való elhelyezés sem garantálja, hogy vírusos lesz. Nem mindenki, akinek tetszik egy cikk, osztja meg azt a közösségi médiában is, különösen manapság, amikor a médiacsatornák egyre széttagoltabbak. Sok platformon az elköteleződés is csökken. Továbbá nem mindenki, aki megoszt egy cikket, mindig pozitívan vélekedik, ami akaratlanul is elősegítheti a negatív megítélést.

Bár a közösségi média ma már kritikus szerepet játszik a márkák befolyásolásában, a médiapiac zsúfolt, és a vírusos tweethez hozzájáruló tényezők sokkal bonyolultabbak annál, hogy egy cikk érdekes vagy hatásos-e vagy sem. Ha a vírusos posztok a cél, előnyös lehet egy külön digitális marketingkampány, amely kiegészíti a PR-erőfeszítéseket.

8. Javuló márkaismertség vagy hangulat

A márkaismertség KPI-ként való kihasználásához a vállalatnak a kampány kezdetén felméréseket kell végeznie, hogy megállapítsa, hol tartanak a dolgok a célközönség ismertségével és hangulatával. Ez alapján a PR-csapat kidolgozhat egy célmutatót, például a márkaismertség negyedévente mondjuk 5%-kal történő növelését. Minden negyedévben meg kell ismételni a felméréseket annak megállapítására, hogy sikerült-e elérni ezt a referenciaértéket, és hogy a frissített eredményeket felhasználják a jövőbeli referenciaértékek meghatározásához.

Előnyök: A márkaismertség javulásának vagy a márka pozitív hangulatának piackutatással történő mérése vitathatatlanul az egyik legmegbízhatóbb, legátfogóbb és legalaposabb KPI, amelyet annak mérésére lehet használni, hogy egy PR-kampány hogyan hat pozitívan a márkára.

Hátrányok: Ez a módszer egyben a legdrágább és legidőigényesebb is. Ezen okok miatt a kisebb márkák vagy startup cégek más mérőszámok után nézhetnek a teljesítmény jelzésére. Ezenkívül nehéz elkülöníteni, hogy a PR- vagy a marketingkezdeményezések (feltéve, hogy kéz a kézben dolgoznak) gyakorolják-e a legnagyobb pozitív hatást.

Egy márka életének korai szakaszában a PR-nak a márka hangulatára gyakorolt hatásának mérése a szükséges pénzügyi befektetés miatt nem biztos, hogy praktikus választás. Ha ilyen erőforrások nem állnak rendelkezésre, egy gyakorlott PR-szakember más mérőszámok kombinációját is összesítheti az eredmények mérésére.

A nap végén a PR valódi eredményei azokban az árnyalt pillanatokban mutatkoznak meg... amikor egy befektető megemlíti, hogy látta a nevét a Wall Street Journalban, vagy amikor egy potenciális ügyfél felidézi a kedvenc iparági kiadványában való közreműködését. Ez az a pont, ahol a varázslat a legnyilvánvalóbbá válik. A PR eleinte gyakran lassan ég, de idővel máglyává válhat. A mérőszámok megfelelő kombinációjával végignézheti, ahogy a tű a márkája sikerének kitörése felé kúszik.